De sportindustrie is in de afgelopen decennia ingrijpend veranderd, gedreven door globalisering, digitalisering en de opkomst van data-analyse. Waar sport vroeger voornamelijk lokaal en evenementgebaseerd was, is het nu een wereldwijde, datagestuurde industrie die 365 dagen per jaar actief is. In een inspirerende paneldiscussie, tijdens ISPO 2024 in Munchen ’s werelds grootste sportbeurs, over fanbetrokkenheid deelden experts uit de sport- en marketingwereld hun inzichten over hoe clubs, organisaties en atleten zich aanpassen aan deze nieuwe realiteit.
Daniele Lunazzi, Head of Marketing bij Juventus Football Club, benadrukte hoe innovaties zoals het project Team J kinderen en jongeren betrekken op een manier die verder gaat dan traditionele voetbalcommunicatie. Thomas Ehemann, Head of Digital Fan Experience bij FC Bayern München, sprak over de kracht van data en personalisatie in het creëren van unieke fanervaringen. Leonie Fabisch, Director Global Gaming bij SPORTFIVE, benadrukte de rol van gamification en interactieplatformen bij het versterken van fanloyaliteit. Vanuit technologieperspectief gaf Fernando Pagani, Head of Global Solutions bij SAP Emarsys, inzicht in hoe slimme technologieën en datasegmentatie worden ingezet om wereldwijde fanbases te personaliseren. Tot slot reflecteerde Thomas van Schaik, Athlete Brand Strategist en auteur van het Athlete Brand Book, op de impact van individuele atleten zoals Lionel Messi en Cristiano Ronaldo, die vaak grotere invloed hebben dan sportorganisaties zelf.
De paneldiscussie maakte één ding duidelijk: de sportindustrie bevindt zich op een cruciaal kruispunt waarin innovatie, data-analyse en globalisering de drijvende krachten zijn achter de toekomst van fanbetrokkenheid. De inzichten van de sprekers wijzen op enkele kernpunten die sportorganisaties en -professionals niet kunnen negeren:
1. De kracht van data en personalisatie
Volgens Thomas Ehemann ligt de sleutel tot succes in het slim gebruik van data: “Het draait niet alleen om het verzamelen van gegevens, maar om het verwerken ervan tot bruikbare informatie die fans direct aanspreekt. Met onze tools bieden we fans de juiste content op het juiste moment in de juiste taal. Dit verhoogt niet alleen betrokkenheid, maar creëert ook loyale relaties.” Bayern München heeft bewezen dat met technologie gepersonaliseerde aanbiedingen en interactieve campagnes kunnen worden gerealiseerd, met indrukwekkende resultaten zoals een open-rate van 70% op fanmails.
2. Innovatie in fanbetrokkenheid
Daniele Lunazzi benadrukte dat innovatie verder gaat dan traditionele marketingstrategieën: “Met Team J richten we ons op een jong publiek door hun taal te spreken en hun interesses te begrijpen. Het gaat niet alleen om voetbal, maar om hoe we een diepere verbinding kunnen maken met de volgende generatie.” Dit project illustreert hoe clubs buiten de conventionele kaders kunnen denken om nieuwe fanbases aan te trekken.
3. De rol van individuele atleten als merken
Thomas van Schaik wees op de enorme invloed van atleten in vergelijking met organisaties: “Messi, Ronaldo en Neymar hebben samen bijna 2 miljard volgers. Dat overtreft ruimschoots de grootste sportorganisaties. Atleten zijn niet alleen sporters, maar ook krachtige merken en influencers.” Dit biedt kansen voor sportorganisaties om samenwerkingen aan te gaan die zowel de atleet als de club versterken.
4. Fans als actieve deelnemers
Leonie Fabisch benadrukte de rol van gamification en participatie: “Fans willen niet meer alleen toeschouwers zijn, ze willen deelnemen. Gamification verbindt passieve en actieve betrokkenheid op platforms en versterkt de loyaliteit van fans.” Dit sluit aan bij de verschuiving van passieve naar actieve fanervaringen, waarin technologie een belangrijke rol speelt.
5. Het wereldwijde speelveld
Fernando Pagani wees op de uitdaging van globalisering: “Fans wereldwijd hebben allemaal verschillende verwachtingen en voorkeuren. De enige manier om hen effectief te bereiken is via gepersonaliseerde digitale interacties, gebaseerd op geavanceerde data-analyse.” Het vermogen om een diverse, internationale fanbase te betrekken is cruciaal voor het succes van moderne sportorganisaties.
De toekomst van sportmarketing en fanbetrokkenheid vereist dat organisaties zich herpositioneren als mediaplatforms die wereldwijd actief zijn, maar ook lokaal relevant blijven. Zoals Daniele Lunazzi het treffend verwoordde: “Elke sportorganisatie heeft de kracht om wereldwijd mensen te bereiken. Het is aan ons om die kracht optimaal te benutten.” Het combineren van innovatie, personalisatie en emotie biedt een unieke kans om een nieuwe generatie fans aan te trekken en te behouden.
De volgende belangrijke lessen en kernpunten, hieronder in overzicht weergegeven, haalden we uit de inspirerende paneldiscussie:
1. Evolutie van sportconsumptie
- Historisch overzicht:
- 1850-1950: Sport was lokaal en evenementgebaseerd; fans bezochten live evenementen.
- Na 1950: De komst van televisie maakte sport meer media-gericht.
- 2000+: Digitalisering leidde tot de opkomst van de “remote fan” (fans die nooit een stadion bezoeken maar wel waardevol zijn, zoals Bayern-fans in Indonesië).
- Impact van globalisering: Sport is nu een 365-dagen-per-jaar industrie met wereldwijde bereik en fanbase.
2. Nieuwe vormen van betrokkenheid
- Gamification: Clubs integreren spelelementen (zoals digitale verzamelobjecten bij Bayern München) om passieve fans actief te betrekken.
- Altijd aanwezig: Clubs moeten continu relevante en toegankelijke content bieden, buiten het traditionele seizoen om.
3. De rol van personalisatie en data
- Personalisatie is essentieel: Fans verwachten op maat gemaakte digitale ervaringen, zoals gepersonaliseerde aanbiedingen of commentaar van streamers die bij hun voorkeuren passen (zoals de NFL-streaming met unieke commentatoren).
- Data als sleutel: Bayern München gebruikt geavanceerde technologie om fangegevens te verzamelen en te analyseren. Dit helpt bij het aanbieden van de juiste producten en content, wat leidt tot hogere conversiepercentages (bijv. 70% open-rates bij e-mails en 40% deelname aan activiteiten).
4. Individuele atleten vs. clubs
- Sterkere merken: Individuele atleten zoals Messi, Ronaldo en Neymar hebben samen 1,9 miljard volgers, vergeleken met 450 miljoen voor de grootste sportorganisaties. Hun invloed is vaak groter dan die van hun clubs.
- Voorbeeld Beckham: Zijn transfer van Manchester United naar Real Madrid bracht 100 miljoen Chinese fans met zich mee, wat de kracht van atleten illustreert.
5. De kracht van emotie
- Loyaliteit van fans: Fans blijven vaak een leven lang loyaal aan een club, ongeacht prestaties. Dit maakt ze anders dan traditionele klanten.
- Uitdagingen bij globalisering: Het bereiken van nieuwe fans wereldwijd vereist creatieve strategieën om te concurreren met lokale clubs en andere entertainmentopties.
6. Fan als contentmaker
- Creator economy: Fans creëren steeds meer content zelf, zoals bij Taylor Swift’s concerten. Dit verschuift marketing van naar fans naar met fans.
- Strategie bij Bayern München: Content wordt zorgvuldig geanalyseerd en afgestemd op verschillende kanalen, waarbij interactie met fans centraal staat.
Conclusie
De toekomst van sportmarketing ligt in een datagedreven en emotiegerichte aanpak, waarbij clubs zichzelf herdefiniëren als mediaplatforms. Het benutten van personalisatie, fan-creatie en nieuwe technologieën is essentieel om wereldwijd relevant te blijven en fans te binden.
